ウルタビューティー (NASDAQ:ULTA)は、国内最大級の美容小売業者の1つだが、決して目立つ存在ではない。アメリカ各地の小規模なショッピングセンターやストリップモールの隅にひっそりと店舗を構え、美容業界の地味な働き者であり続けることで、1,500店舗、110億ドルの帝国を築いた。
創業者のリチャード・ジョージとテリー・ハンソンがまさにそう設計した、とブルームバーグは説明している。
Ulta物語
ジョージとハンソンは、薬局チェーンのオスコドラッグ(Osco Drug)の企業本部で働いているときに出会した。ここでの在籍期間中、彼らは業界の穴に気づいた。つまり、美容用品の使用において高級品と低価格品の両方を使う消費者のためのワンストップショップが存在しなかったのだ。
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こうして彼らは自分たちでワンストップショップを作ろうと決心し、1990年にUlta3と呼ばれる最初の5店舗を開店した。
このコンセプトは今日ではそれほど過激には見えないかもしれないが、30年前、これほど多様なブランドを取り扱う決断は一種の賭けだった。
「最も難しかったのは、高級ブランドの会社に私たちを信じてもらうことだった」と、ハンソンは2017年にシカゴ郊外の日刊紙デイリー・ヘラルドに語った。
一生に一度の目的地
美容業界のホームデポと呼ばれるUltaは、いまだにドラッグストアで買える価格帯の化粧品から超高級品まで、幅広い種類のメイクアップ、ヘアケア、スキンケア商品を取り揃えている。顧客は、7ドルのe.l.f.コスメティックス(e.l.f. Cosmetics)のマスカラを、550ドルのダイソンのヘアドライヤーや110ドルのシャネルの香水の隣の通路で見つけられる。
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全体として、小売業者は600以上のブランドから30,000以上の商品を取り扱っているとブルームバーグは報じている。店頭に全ての商品が揃っているわけではないが、多くの商品は同社の1万平方フィートの店舗のいずれかで受け取ることが可能である。
他の企業がニッチを追求し、単一カテゴリーやより限られたブランドの範囲に注目しているのに対し、ウルタはそうはしない。
「私たちは全スペクトルにわたって全ての商品を取り扱っているため、誰にでも当てはまる商品があるということが本当に重要だ」と、ウルタのCEO、ケシア・スティールマンはブルームバーグに語った。「私は一生に一度の目的地になりたい」
信頼に基づく結果
消費者が大好きなブランドから直接購入できる時代に、ウルタが依然として消費者の目的地であり続けていることに驚く人は多い。
投資銀行TDカウエンの小売部門マネージングディレクター、オリバー・チェンは、それはウルタが長年にわたって築いてきた信頼に基づく権威と顧客にインスピレーションを与える忠誠心に帰着すると述べている。
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「美容は同時に多くの新商品が出る強力な業界であり、信頼できる権威が必要だ」とチェンは語った。最終的にその役割を担っているのがウルタである。
ブルームバーグによると、ウルタのロイヤルティプログラムには4,600万人のメンバーが登録しており、小売業者で行われる全ての購入のうち95％がこのプログラムによるものだという。これは同社がどれだけ信頼されているかの完璧な例である。
未来を見据えて
その信頼は「形のある結果」となって現れている。前回の会計年度末に同社は110億ドルの収益を報告した。11月には1,500店舗目の開店を発表した。
ウルタはまた、アマゾン(NASDAQ:AMZN)やウォルマート(NYSE:WMT)の電子商取引プラットフォームと直接競合するため、10月にサードパーティのマーケットプレイスであるUBマーケットプレイスを立ち上げた。
「UBマーケットプレイスにより、新商品をより多く提供できるようになり、新興のサブカテゴリーやトレンドへの参入が早くなり、カテゴリーの権威が深まった – そしてお客様の体験は間違いなくウルタビューティーのものだ」と、ウルタビューティーのチーフ・マーチャンダイジング・デジタル・オフィサーのローレン・ブリンドリーは発表の中で述べている。
発表の中で、ウルタは今後12〜18ヶ月の間にプラットフォームを「迅速に拡大」する計画であることを明らかにした。これは、収益を押し上げる可能性のある同社にとってまったく新しい収益源を生み出す可能性がある。
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