昨年9月にブライアン・ニコルがStarbucks Corp.(NASDAQ:SBUX)のCEOに就任すると、彼は多くの問題を抱えることになった。競争は激化しており、消費者は高価なラテを購入するのをやめ、より安価な飲料を選んでいる。
その時までに、世界最大のコーヒーチェーンの株は、前任者のラクスマン・ナラシムハンが経営の舵を取って以来、4分の1の価値を失っていた。
ニコルはそれ以来、顧客体験の改善とスターバックスを「家庭や職場以外の第3の場所」としての栄光を取り戻すことを目的とした一連の重要な方針変更を含む「Back to Starbucks」イニシアチブを通じて事業再建を模索した。 同社はすでに2回の大規模なレイオフと、数百店舗の閉鎖を経験している。
それでも株価はより厳しい物語を語っている。株価は市場平均を下回る推移を見せており、投資家が依然として疑念を抱いていることを示唆するような段階的な株価下落の形となっている。
タンパク質の追加オプション、顧客サービス強化の取り組みは順調
水曜日に「Mad Money」の司会者ジム・クレイマーと行ったインタビューの中で、ニコルはタンパク質の追加オプションと顧客サービスの強化に焦点を当てた「Green Apron Service」が良い結果をもたらしていると語った。
ニコルは「素晴らしいスタートを切った」と語り、同社が再建計画を予定よりも早く進めていることを付け加えた。
スターバックスの復活キャンペーンは、競争が激化する中、バリスタの服装規定からメニューの合理化、モバイルオーダーシステムの刷新に至るまで多岐にわたる。同社の中国事業は特に大きな打撃を受けており、Luckin Coffee Inc.（OTC:LKNCY）などの国内勢に市場を奪われている。ラックキンは今年、米国に最初の店舗を開設した。
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スターバックス中国の狙いは？
スターバックス・チャイナの事業の価値は、潜在的なパートナーによる前払投資も含めて約100億ドルになると予想されているとCNBCが報じている。なお同社は事業への出資比率と将来的なロイヤルティの支払いを保持する。
キャムルーンとボーユー・キャピタルがスターバックスの中国事業における過半数の株式を取得する最有力候補として浮上したと、今週木曜日にフィナンシャルタイムズが報じた。
しかしスターバックスはBenzingaの取材申し込みに対しコメントを差し控えた。
中国は米国に次ぐスターバックスの第2の市場だが、成長は停滞している。同社のウェブサイトによるとスターバックスは中国国内で7,500店舗を展開しており、この地域からの年間売上高は約30億ドルとなっている。これは全売上高の8％に相当する。
投資家は苦い思い
ニコルがCEOになって以来、株価は約9％下落している。投資家は、彼がChipotle(NYSE:CMG)時代の手腕を再現できるかどうか確かめたいようだ。ニコルの指導の下、同社の年間売上は急増し、株価は3倍に上昇した。
現時点でニコルはクレイマーに「株価は自ずと成り行きを見守ることになるだろう」と語っている。
過去3営業日、スターバックスは市場平均のリバウンドに支えられて上昇している。今年に入ってから株価は10％以上下落している。
同社は10月29日に2023会計年度の第4四半期決算を発表する予定で、アナリストは1株当たり57セントの利益、売上高93億7000万ドルを予想している。
BenzingaのEdge Rankingsでは、Momentum、Value、Growthで低いスコアとなっており、短期、中期、長期のいずれにおいても価格動向はネガティブであることが示されている。
しかし、Benzingaが追跡している29人のアナリストのコンセンサスレーティングは「アウトパフォーム」で、平均的な株価目標は100.89ドルとなっている。
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