大麻業界における商品企画の重要性とは、どれくらいのものなのだろうか？ ブランドは、製品を使って顧客に物語を伝えるべきなのか？ あるいは、店舗が顧客の購入方法に影響を与えるのか？ これらの戦略を専門家と共に議論する機会が、最近開催されたBenzinga Cannabis Capital Conferenceのパネルで得られた。
“従来の小売業では、商品企画は在庫と種類の取り扱いを指すのですが、大麻業界では私はそれをあまり耳にしないんです”, と語ったのは、モデレーターを務めたKrista Raymer（VetrinaのCEO）である。彼女は、視覚的な商品企画は、店舗内にある物事とそれを顧客にどう見せるかを組み合わせたものだと説明。疑問は、では、それが必要なのか、ということだ。店舗において、それはどのような役割を担っているのか？
nuEra CannabisのCOOを務めるLaura Jaramillo Bernalは、イリノイ州の大麻産業において働き始めたときの経験について、「印象も薄く無機質だった」と語った。彼女によると、小売業には2つの非常に重要な側面がある－より良い顧客体験を提供すること、そして、これにより、店舗側としては、顧客が並ぶ時間を利用して自分たちが一番売りたい商品を宣伝することができるのだ。
「顧客が初めて買うわけじゃないんです。でもこれにより、認識が生まれ、居心地が良くなるんです。あなたが提供している多様な商品を考慮すると、それもかなり面白いことですよね？」とBernal氏は語った。彼女は、小売商品企画は、メニューには最大で1000種類のSKU（在庫管理単位）があるという「極端な情報格差環境」に対応していると指摘。彼女は、1970年代から大麻を吸っているが、これまで他のものを試したことのない人々がいると述べ、視覚的な商品企画を使用して、顧客に新しい消費および大麻の体験方法について探求し、学ぶ際にその人々にとってもっと良い方法があることを伝えることを提案した。「これは、彼らに物語を伝える一環なのです」とBernal氏は述べた。
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バッドテンダーの重要性
Ivy Hall Dispensaries（アイビー・ホール・ディスペンサリーズ）の小売体験担当ディレクターであるBrianna Draksler氏は、製品を販売し、企業を成功させているのはバッドテンダーだと強調。
Draksler氏は、大麻が「何もない無機質な環境で始まった」と述べ、そこから脱却することの重要性に言及。物語を語り、質問に答えること、製品のパッケージングやアクセサリーを利用して新しい消費形態について人々に教育することができると語った。「顧客のフィードバックを聞くことは非常に重要ですが、バッドテンダーからのフィードバックも同じくらい重要なのです。つまり、その割合は半々であるということです」とDraksler氏は語った。
Draksler氏によれば、「顧客の声が一番」ということを忘れてはならず、多くの場合、顧客は、商品は売れるかどうかを教えてくれるとのこと。
プエルトリコに拠点を置く大麻医薬品の垂直統合型企業であるPRICH Biotechの取締役会議長を務めるMounir Kabche氏は、彼の会社はデータに焦点を当てているが、それだけではないと語った。同氏によれば、1週間に1回、全バッドテンダーと会議を行っており、「事務所でデータを見て、数値だけを読むと、人間との触れ合いが失われる」としている。
「パッケージに自己主張があること、そして感覚を使うことは非常に重要です。また、私たちが以前には使っていなかったものを活用することも大切です」とKabche氏は述べた。PRICH Biotechは、他社との差別化のために、このような体験を提供することを試みており、同社は常にイノベーションを行っている。
全感覚での買い物
デリスタイルのディスペンサリースであるShow-Me OrganicsのCEOであるBoston Dickerson氏は、自身も全感覚でのショッピングを好むと語った。「触れたり、匂いを嗅いだり、その製品がどんな風味なのかを知りたいのです」
Dickerson氏は、自社の運営する店舗が対象とするデモグラフィックを考慮することの重要性を強調。競争が激しいいくつかの州では、プロモーションに積極的で『イン＆アウト』の経験を求める顧客が多い一方、一部の農村地域の消費者はゆっくり時間をかけて入店し、自分のお気に入りの花の香りを嗅ぐことを望んでいるという。
Raymer氏は、顧客が決定の迷いに陥ることがよくあるという指摘をした。そのため、顧客が情報をより速く取り込むための追加ツールを提供することが重要である。加えて、視覚的な商品提案の観点から考えると、同氏は「お客様にとって新しく、新鮮な情報がどれだけ頻繁に提供されているか」ということも非常に重要であると結論づけた。