「我々はママワイン文化を受け入れた。なぜ大麻についても同じようにしないのだろう？」。北米最大の大麻PR企業の女性であるRosie Mattio氏はこう語っている。「私は高機能な起業家であり、4人の娘の母であり、そのため時々、学校に大麻Tシャツを着て自分を紹介することに誇りを持っている。大麻を使用する人々に関する時代遅れのステレオタイプと戦うべきだと考えたからだ」と彼女は述べた。
Rosie氏が大麻の社会的地位向上に向けたおおらかな取り組みは、彼女個人の生活を超えて著しく広がっている。彼女はMATTIO Communicationsの創設者として、過去10年間、大麻業界の公共イメージを転換し、マイノリティー的な議論をメディアの主軸に変えてきた。彼女が2014年に初めて仕事を始めたとき、大麻は社会的なスティグマに苛まれていた。「この分野を取材していた記者は非常に少数だった。一般的な報道やライフスタイルメディアは大麻のことを全く報じていなかった。多くの年にわたって業界について彼ら（記者たち）に教育するために私は必死に働かなければならなかった」と彼女は語った。
Rosie氏の初期の業績は、彼女が障壁を見る他者の目には、見込みのあるビジネスチャンスを示していた。大麻は未だに理解されていない部分が多く、まさかこの分野が今日のように急拡大するマーケットになると予測できた人間はほとんどいないだろう。消費財（CPG）PRのバックグラウンドを生かし、彼女は大麻業界がメインストリームに進出するためのリーダーが必要だと認識した。そして彼女はその先陣を切る準備ができていたのだ。
2030年までに、大麻の世界的な合法市場は1022億ドル（約11兆円）に達すると予想されている。その成長率は複合年率25.7％に達する見込みだ。米国では、大麻の市場は2024年の3384億ドルから2029年の6925億ドルまで成長すると予測されている。これはRosie氏が初めて業界に足を踏み入れたときには想像もつかない数字だった。それが彼女が初期に見た大きな可能性を反映している。
『カリフォルニアの記者には飛行機に乗ってもらわなければならなかった』
初期の段階で、彼女が直面した課題は多大だった。Rosie氏は無知な一般市民と戦っていただけでなく、規制的な法律の地形にも対峙していた。伝統的なPR手法は利用できなかった。州間で製品サンプルを送ることは違法であり（現在も違法である）、最初に利用したことのない製品について報じてもらうために懐疑的な記者を説得することはほとんど不可能だった。しかしRosie氏は賢明で創造的だった。
彼女の得意の戦略の1つは、メディアツアーの開催だ。彼女は「記者たちをカリフォルニアに飛行機で飛ばし、業界で何が起こっているかを見せなければならなかった。ファームツアーや会議などを通じて記者たちに業界の状況を実際に見せなければならなかった。例えば、私は2016年にCanndescentのためにメディアツアーを開催し、そして2018年までVogue誌で彼らに関する初のメインストリーム記事が書かれることはなかった」と彼女は語った。
ロージーの公共関係活動は教育と提唱の2つのポイントにフォーカスして行われた。彼女はメディアと一般市民の両方との間で、視点を変え、ステレオタイプに挑戦し、信頼を築くよう努力し続けた。これは長期戦略だったが、Rosie氏にはそれを最後までやり抜く決意があった。徐々に彼女の努力が実を結び、大麻は一般的なメディアにも取り上げられるようになってきた。「大麻業界のトレード紙は尊重されているが、業界にとって重要な役割を果たしている一方で、私たちは大麻に対する偏見を解消し、ニュースがメインストリームメディアに拾われるようにも努めてきた」とRosie氏は述べた。
メインストリームメディアへの進出：努力が実を結ぶ
Rosie氏が大麻をメインストリームに持っていくための取り組みは、ライフスタイル出版社での記事掲載に留まらず、大麻を日常生活の一部として位置づけることでもあった。初期の段階では、大麻製品が一般的なギフトガイドに含まれ、社会的に受け入れられたライフスタイルの選択肢として強調されることは大きなマイルストーンだった。大麻と大衆ブランドの愛されるコラボレーションが成し遂げた大事件があった。それは、Green Thumb Industries（OTC：GTBIF）とMagnolia Bakeryとのもので、そのコラボにより、大麻が大衆文化の中で位置づけられることが示された。
しかし、Rosie氏が大麻が持つべきイメージを広げていた間も、業界は引き続き障害に直面していた。2019年には、大麻製品に関する消費者の信頼を揺るがすVAPE危機が起こり、大手の大麻企業に何十億ドルという損失をもたらした。ビタミンEアセテートを含む違法なVAPEカートリッジが国内で健康被害を引き起こし、合法的な運営業者のVAPE製品にも疑いがかけられることになった。突如、Mattio Communicationsは危機管理の中心に立たされることとなった。「違法なVAPEをめぐる危機によって業界は大きな打撃を受けた。多くの若者が、ビタミンEアセテートを含むVAPEのせいで亡くなった」とRosie氏は振り返る。
そのため、大麻製品の安全性を証明するため、Mattioはテスト会社と提携し、消費者の信頼を回復するための取り組みを始めた。彼女は「私たちの努力は、他の広報担当者の取り組みとともに、『Today Show』などのメディアで取り上げられ、大きな反響を呼ぶ結果となった」と述べた。
逆境に直面しても、Rosie氏は大麻の物語を前に進めることを頑なに追求し続けた。彼女は危機管理やメディアプレイスメントに焦点を当てるだけでなく、人々が信頼し、共感できるブランドを構築することを目指していた。
「この部屋で一番賢いのは私の妻だ」
Rosie氏が北米最大の大麻PRエージェンシーのトップから立ち上げた1人社のオペレーションにまで成長するまでの道のりは、決して容易なものではなかった。大麻市場が拡大するにつれて、Mattio Communicationsも成長した。Rosie氏が始めたスクラップ状態のベンチャーが、彼女の率いる大手企業に変わっていった。これには法律と文化の風景が絶えず変わり続ける中での舵取りが求められた。
今日、Mattio Communicationsは、北米で拡大するこれら企業のストーリーを形成するのを手伝っている、Acreage Holdings、Ascend Wellness Holdings（OTC：AAWH）、Terrascend（OTC：TSNDF）、Curaleaf（OTC：CURLF）など、大麻業界の最大手をいくつか代表している。
規制上の課題は常に存在した。Rosie氏が学んだ最初の最も厳しい教訓の1つに、食品となる大麻製品のブランディングとパッケージングプロジェクトがある。彼女のチームはそのプロジェクトに多大な時間とリソースを投資したが、最後の瞬間での規制変更によってプロジェクトが破綻してしまった。プロジェクトにかかった時間とお金の双方が無駄になってしまったのだ。しかし、彼女は立ち向かった。彼女は説明する。「現在、私たちの提案の1つは、各チームが州の大麻規制を密に監視しているということです。それと、学んだ教訓という点では、私たちは卵を数えることをしません」
このように柔軟に対応する能力が、会社の成長の鍵となった。2018年末には、Rosie氏は最初の従業員を採用し、Mattio Communicationsは本格的なパワーハウスになる道を歩み出していた。今日、同社は数十人の社員を抱え、ニューヨーク、ロサンゼルス、トロントにオフィスを構えている。しかしRosie氏にとって、成長という観点からだけでなく、意味のある方法で大麻産業を前進させる会社を構築することが重要だったのである。
ロージーが率いる会社の成長は、PR業界全体の急激な成長を反映している。世界のPR業界は、2023年に1,069.3億ドルの価値があり、複合年率6.7％で2024年には1,141億ドルに達すると予想されている。大麻企業がプロフェッショナル化し、拡大するにつれて、Mattio Communicationsはこの競争的な市場を航行するのに役立てられるだろう。
会社が急速に拡大しているにもかかわらず、Rosie氏の焦点は常に大麻の偏見を解消することに置かれていた。「大麻に関する社会的スティグマが変わったということも、もう1つ重要な文化的な変化です」と彼女は指摘している。彼女の個人生活の中でも、彼女は態度が変わったのを実感した。「2014年に大麻企業を代表し始め、その後にソーシャルページに記事を投稿したとき、私の夫は私の仕事についてオープンでいることを懸念していました。なぜなら彼は、通常の保守的な金融業界で勤務していたからです」。大麻産業には社会的なスティグマがあったことをRosie氏は振
