要点
- Luckin Coffeeはシンガポールへの初の進出を経て、国内での競争が激化し需要が低下する中、アメリカやその他の市場への拡大を計画している
- 中国のこの低価格コーヒーチェーンは、2024年7-9月期四半期の売り上げが初めて100億元を超え、前年同期比で41％増加
シンガポールに進出した中国の事業者が、新たな成長の機会を求め、国内での激しい競争からの救済を図るために「外に出る」というのは、それまでの物語であり、今もなお中国企業にとってのマントラだ。しかし、その等式の後半部分、競争を逃れるために外に出るということが、中国企業にとってますます昨日の物語となりつつある。というのも、中国企業はますます海外市場でも、国内のライバル企業に直面することが増えているからだ。
スマートフォンメーカーや、次いでタピオカドリンク、さらには電気自動車メーカーに続いて、中国企業にとって次の海外の戦場はコーヒー市場になりつつある。中国で最も積極的な2つのチェーンであるLuckin Coffee Inc.(OTC:LKNCY) とそのクローンのような存在であるCotti Coffeeが、シナリオを描いている。
Cottiは、1杯9.9元でほぼすべてのブレンドを販売し、中国国内で価格競争を引き起こしている。1ドル26セントに相当するこの価格で飲み物を提供すると、その価格帯にあわせて自社製品を提供するようになった。このことにより、中国の活発なコーヒーシーンにおいて、Luckinだけでなく、すべての企業に打撃を与えている。そこには、世界的な巨大企業であるスターバックス(NASDAQ:SBUX) も含まれる。
昨年、中国国外で初の店舗をオープンしたシンガポールでの損失にもかかわらず、中国国内からの競争が激化し需要が低下しているLuckinは、先週発表した最新四半期決算によると、米国や他の市場での機会を模索していると発表した。同社は、新しい店舗の積極的なオープンによる売り上げの拡大を報告しただけでなく、セクターに悩まされてきた価格戦争が始まってから1年以上が経過し、その後利益が安定化したと報告した。
先進国の市場は、Luckinの利益を伴う成長の機会としてだけでなく、重大な課題としても存在している。というのもLuckinの利益は、アナリストが期待していたほどの水準にはなっていない。同社の最高経営責任者（CEO）である郭金義氏は、収益発表会で「国際市場には確かに大きな機会があるが、大きなチャレンジもある」と述べた。しかし彼は詳細については語らなかった。一方で、フィナンシャル・タイムズは、Luckinが来年にもニューヨークなどの中国生徒や観光客の多い都市をターゲットにして、最初の米国の店舗を開業する可能性があると報じた。ここで同社は、通常ははるかに高い金額を請求するスターバックスや他社の競合店に対して、2ドルまたは3ドル前後の価格でコーヒーを提供する予定だ。また、現地メディアによると、同社は香港でも2店舗の新規出店を計画しているという。
中国からの撤退は、2020年の会計不祥事をきっかけに、2.2億元（約1800万ドル）の不正な売上を巡る問題を抱えたLuckinが、ナスダックから除外され、1億8000万ドルの罰金を科されたのちのことであった。
その5年後、Luckinは新たな経営陣のもとでより強くなっているように見える。同社はスターバックスを追い抜き、中国最大のコーヒーチェーンになりました。しかし、同社を運営する2人の共同創業者、ルー・ジェンヨウ氏とジェニー・キアン氏には、Coffiでさらに積極的に同社の戦略を模倣しているという問題が残っている。
中国の新興企業は、2010年代初めからキャッシュバック戦略を利用して急速に拡大を実現しており、滴滴出行とPDD控股といったテックジャイアントを生み出してきた。これはLuckinにとっては、中国での販売価格が低いという特長を利用したものであったが、今度はCottiからその戦略を逆手に取られている。Cottiは、昨年の春からこの9.9元の価格戦略を始めてからわずか数ヶ月後、中国南部の福建省福州市で最初の店舗を設立したのだ。
急成長
Cottiはその後も、この価格戦略を採用し、店舗を急成長させてきた。先月、Cottiは店舗数1万店目を樹立したのですが、来年度末にも店舗数をさらに4万店以上増やす計画を立てている。Cottiは、Luckinが経験を積ませるためにフランチャイズを報酬で報酬を支払ったことを含む、急進的な戦術を採用していると、複数のメディアが報じている。
この激しい価格戦争は、Luckinの収益性を圧迫し、特に同店舗売上については最新の報告でその兆しを見せている。
Luckinの最新四半期の売上高は、前年同期比で41.4％増の102億元（14億ドル）となり、3カ月間で初めて100億元を突破した。この成長は印象的だが、同期間内での店舗拡大の成長率（61％増の2万1,343店舗）を上回ることはできなかった。
同社のオペレーティングコストは、新店舗の急速なペースでのオープンにより引き続き高い水準を維持しており、その比率は102.2億元の収益のうち84.7％を占めている。この経費は前年同期比で38.2％増加し、売上高の伸長率とほぼ同水準である。
価格戦争と急速な拡大の影響が最も顕著に現れているのが、同社の同店舗売上である。同店舗売上は第3四半期に13.1％減少し、それはなんだかよくないように見えるかもしれない。実際、最近の2四半期においては、同店舗売上はそれぞれ20％超のマイナスを記録していたのである。なお、前年同期には、同店舗売上は19.9％増加していた。なお、スターバックスの場合、中国での同店舗売上も悪化し、3四半期で14％減少した。
第3四半期におけるLuckinの店舗レベルの利益率は安定の兆しを見せており、その期間のオペレーティングマージンは、前年の13.4％から15.3％に改善している。これにより、同社は1四半期間で13億元の純利益を報告し、前年の9.88億元から増加している。
同社の発表を受けて、NYの店舗でOTC取引が行われているLuckinの株は、水曜日と木曜日の2日間、急伸し、先週金曜日にはその一部を失った。中国株の最近の上昇を受けて、Luckinの株は1年で約25％下落している。同社の株の株価収益率（P/E）は24で、スターバックスの30とファーストフード業者Yum China(NYSE:YUMC) の22の間にある。Yum Chinaも急速にコーヒー市場への進出を行っている。
Luckinの海外進出は、2023年3月にシンガポールに2店舗目をオープンした際に始まった。同社の最初のシンガポール店舗がオープンしてからたった9か月でCottiが参入し、メディアによると、Cottiは1杯約3.99シンガポールドル（3ドル）でコーヒーを提供している。これは、1杯平均5シンガポールドル（約3.75ドル）でコーヒーを提供しているLuckinよりも約20％安い価格帯だ。
Luckinは、第3四半期末までにシンガポールに45店舗をオープンし、今年の第1四半期から第3四半期までの9カ月間で7630万元（約1億2000万ドル）の損失を記録したと語った。
昨年、CottiはLuckinに先駆けて、最初の店舗をハワイでオープンし、今年初めにはロサンゼルスに2店舗目をオープンし、アメリカーノは1杯2.99ドルで提供している。
Luckinは、国際進出から近い将来の収益性を期待していないと語り、同社はまず中国国内での戦略に従って、まずは事業の規模を大きくすることを目指すと語った。同社は、米国での新規進出に関して、この国内戦略に倣って、慎重に検討し、計画を実行していくと述べた。そうすることで、確かな実績を積むことができると同社は考えているのだ。
「確かに、私たちの国際進出には、時間と継続的な投資が必要です」と、LuckinのCEOである郭氏は語った。
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